亚马逊店铺无缘无故被关联

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，希望能够帮助到您 。

文/ 覃毅 编辑/ 谭璐

跨境电商火了，暴风雨却来了
。

有棵树的危机并非个例。

今年以来 ，国内多家知名亚马逊“大卖
”（包括帕拓逊、傲基 、通拓）纷纷中枪
，封号事件接连爆发 。有人称，这是一次“跨境电商行业的大地震”
。

“我的账号还能见到明天的太阳吗？ ”大批亚马逊卖家陷入恐惧中。

一个开放的数据库揭露 ，约有20 万- 25 万用户和亚马逊市场供应商
，涉嫌参与虚假产品评论行动（刷好评） 。市场传闻， 约20万个账号已列入亚马逊“暗杀
”名单 ，封号潮将持续到9月底 
。

愈演愈烈

每年平台旺季来临前，亚马逊封号是高发事件。

“通常情况下
，亚马逊会先封一些账号，然后大批量封号 。今年的封号 ，率先爆发于行业大卖
，形势变得严峻。”李明亮说
。

两个月前，帕拓逊突然遭封号 ，圈内哗然
，其在亚马逊平台一度拿下606个Best Seller（BSR）产品，一度是跨境通的“现金奶牛 ”。今年3月 ，为缓解现金流紧张
，跨境通以20.2亿元将其出售 。

随后，封号成燎原之势
。

5月 ，傲基 科技 的亚马逊店铺商品被大量下架；6月
，通拓 科技 账号被关，冻结金额1098万元；7月 ，有棵树新增被封或冻结站点数约340个，占到实际运营站点数的3成左右
，冻结资金约1.3亿元。

遭遇封号的大卖，业绩规模基本在百亿级 ， 涉及十余家企业的40余个品牌
，大部分是3C类产品 。有行业人士称，会有更多中小卖家被封号
。

按帕拓逊
、傲基两大品牌垂直类目的销售情况 ，亚马逊每暂停一分钟
，损失都以万为单位。大规模封号一旦波及中小卖家，行业将面临大洗牌 。

大卖们已深陷内外交困
。

不过 ，5月突遭封号至今
，帕拓逊并未拿回账号，只有高层回应 ，“现金流和经营正常
，正积极推进账号恢复事宜
”。

据天泽信息的公告，自2021年2月以来 ，有棵树在职员工人数，从年初的近 2800人下降约1400人
，其中主管（含副主管）级别以上离职人员近 280人 。

有跨境电商人士称，“有棵树的业务团队年初有1500人左右 ，现在剩下不到200”
。

生存法则

大规模封停中国大卖
，亚马逊给出的理由是，卖家涉嫌伪造商品评论。

5月 ，在帕拓逊和傲基相继被封号后
，亚马逊发布一封“致全体卖家信 ”称，明确要求卖家不可滥用评论 ，而部分卖家违反了规则；如果卖家认为判断有误
，可通过申诉渠道澄清，并提交如何纠正违规行为的方案 。

此番表态 ， 将亚马逊平台的“刷单”问题推向风口浪尖 。

争议在于平台运营规则的变化
。

2020年
，亚马逊改变显示搜索结果的方式，即根据商品listing排名进行推荐。通常情况下 ，排名较高的产品比排名较低的有更高的正面评价，优化listing成为平台卖家暗自较量的点 。

“你在优化
，所有的竞争对手也在优化listing
。想在竞争中占优，外部流量是很好的选择。
”一名亚马逊电商人士介绍 ，卖家想自己的listing排名更高
，一个惯例是需要了解自己的目标客户在哪里，并将流量导向登陆页面 。

这触碰到亚马逊底线
。

有消息指 ，帕拓逊、有棵树等遭遇封号的行为
， 包括赠送礼品卡 、虚假评论以及有意从平台向自营站点导流等 。

行业内外也有意见分歧 。

有棵树一日之间就新增冻结账号340个，业内有指 亚马逊的封号规则是“品牌连坐”  ，即同一品牌下的授权账号属于同一控制人
，只要其中一个店铺被坐实虚假评论或操控评论，则同一品牌下的店铺全部被封
。

有卖家爆料称 ，封号不会止步于品牌授权店铺
，还会延伸到品牌持有人，殃及持有人名下的所有品牌店铺。

就操作细节仅限于猜测 ，未得到亚马逊官方确认 。

祥峰投资合伙人赵楠认为， 中国跨境大卖要坚持长期主义价值 
。

“在亚马逊上
，3C
、数码、扫地机器人等类目竞争激烈，免不了有人采用投放‘黑 科技 ’或有刷单 、刷评论
、开海量账户等现象。 ”赵楠告诉《21CBR》 ，新的生存法则已经到来 。

李明亮认为
，这对肃清行业生态来说是好事。

“卖家活着对亚马逊有利无害，不会无缘无故被封号
。 被封大卖自己清楚 ，要么刷单
，要么用了别的黑 科技 。 
”

拐点已至

站在当下，封号危机的实质性影响正在扩大 。

跨境电商本一片大好 ，1-3月进出口金额4195亿元
，同比增长46.5%
。李明亮表示，亚马逊率先向大卖“开刀” ，其余卖家陷入恐慌。

目前
，封号多涉深圳跨境电商龙头，赛维、傲基 、通拓、有棵树号称“华南四少 ” ，举足轻重，结果无一幸免 。

“封号事件之后
， 华南地区大卖重创，不排除市场会有华东
、华南卖家地位互换的可能
。 
” 财经 作家朱秋成接受采访时表示。

封号事件也震动资本市场 。6月中旬 ，因部分店铺暂停销售
，星徽股份次日开盘暴跌20%，收跌超11%
。

此轮被封的卖家大部分是有上市计划 ，进程或将搁浅
，估值将承压。

谋求新生存路径已箭在弦上 。

在出海方面，Anker和SHEIN呈现了两种不同模式——平台卖家和独立站 ，也提供了参考范本
，尤其 独立站呈现爆发趋势 
。

有调研数据显示，疫情爆发至今 ，高达92%跨境卖家已在或想在Shopify上建站
，42%的卖家由第三方平台转型到独立站，自主打造品牌 ，握营销推广的节奏，店铺运营过程中回款可控。

这带动了Shopify业绩飞跃
，2020年一季度，其GMV已达174亿美元 ，同比增长46% 。

“跨境电商的不稳定性和潜在风险也提醒我们
，要尝试不同市场、不同渠道，把风险降到最低。”有从业人士说
。

在赵楠看来 ，独立站的机会大
，对于创业团队来说，门槛也越来越高 ，“独立站的用户留存
，没有亚马逊的站内生态那么好解决，需要更多维度的用户精细化运营 ，以及在品牌的持续投入。 ”

（李明亮 、曾宇为化名）

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